¿BENEFICIOS CONTRA LA EMPRESA?

Carmen es empleada de una gran empresa perteneciente a un importantísimo grupo alimentario internacional (no es el del timo de Rumasa), consciente y orgullosa de dar casi la tercera parte de su tiempo a una corporación que desde siempre ha hecho gala de su preocupación por la calidad de sus productos, la salud de los consumidores, el cuidado del medio ambiente y el bienestar de sus trabajadores.

En los más de quince años que lleva trabajando para este grupo multinacional siempre se ha jactado del extraordinario nivel de beneficio que su empresa ha aportado al grupo, en la primera década siempre con dos dígitos y desde hace unos años por encima del 7% de beneficio después de impuestos. Son cifras envidiables, superiores incluso a los brutales intereses que España tiene que pagar por sus bonos de deuda a 10 años, pero Carmen ya no se muestra tan contenta como antes de que se iniciara la crisis, de hecho ya ha empezado a sentir las primeras punzadas de la decepción.

Y es que antes de que empezara la crisis las marcas que fabrica y distribuye su empresa eran claramente líderes del mercado, marcas de renombre con precios premium aunque sin llegar a ser los más caros. Calidad inmaculada, posicionamiento claro y definido en el imaginario de los consumidores, actividad promocional constante a pesar del claro liderazgo de sus productos y presencia en todos los puntos de venta del país. En resumen, el sueño de cualquier empresario del sector de la alimentación, la mejor distribución, el mejor posicionamiento, reconocimiento por parte de la distribución y los consumidores y, lo que es mejor,  unos sustanciosos beneficios.

Pero llegó la crisis y con ella el desarrollo meteórico de las marcas de distribuidor (marcas blancas), las ventas empezaron a descender pero los accionistas, acostumbrados a unos beneficios de dos dígitos, exigían el mismo reparto de dividendos; los ejecutivos acostumbrados a cobrar sus considerables incentivos, vinculados a los beneficios de los accionistas, empezaron a recortar los presupuestos de todas las partidas, marketing, industrial, inversiones, personal..., pensando que la crisis sería algo efímero y que la imagen de las marcas y su liderazgo no se resentirían.

La crisis persistía, los accionistas seguían exigiendo sus beneficios de dos dígitos, los ejecutivos no renunciaban a sus bonus y los recortes en los presupuestos se consumaban por segundo año. Mientras tanto las marcas blancas se asentaban claramente en el mercado y daban un considerable bocado a la cuota de participación de los productos de la empresa para la que trabaja Carmen; pero además, aprovechando el hueco que iban dejando de cubrir las marcas de su empresa por falta de personal comercial, de intensidad publicitaria y de innovaciones, otros competidores, que merced a sus peculiaridades accionariales no tenían que rendir esos niveles de beneficio, les estaban empezando a disputar el liderazgo de la categoría y relegando su productos a un segundo plano.

Hoy, la empresa de Carmen ya no es la empresa líder del sector, ya no es el referente de la categoría y los consumidores y la distribución centran su atención en otros actores del mercado. Hoy, la empresa de Carmen sigue con los recortes para poder aproximarse a los tan deseados "dos dígitos" de los accionistas, pero los ejecutivos ya no cobran sus bonus. Hoy Carmen ve como por cuarto año consecutivo sus percepciones no solo no crecen sino que se reducen, igual que su orgullo por pertenecer a una compañía capaz de dilapidar el enorme potencial de sus marcas, el enorme potencial de sus empleados y el tremendo valor que como empresa tuvieron.

Hoy Carmen desea que su empresa, aun en el top tres de su mercado, sea vendida a cualquier otro grupo que considere que la tarea del empresario es generar riqueza y futuro y no limitarse a poner la mano para recoger los beneficios.

¿Hay que anteponer los beneficios de los accionistas a la sostenibilidad de las empresas?